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与百度、阿里争夺广告份额,腾讯的办法是比拼生态

时间:2018-02-09 22:28作者:admin打印字号:

生态,已经成了一个被某些偶然事件污名化的词语。但其实,放在当下的数字营销环境中,它似乎也代表了媒体平台发展的一种趋势。

去年,腾讯提出了ONE Tencent的理念,按照官方说法是准备从集团层面将腾讯内部的内容、技术和数据打通,并统一对外输出营销方案,表明腾讯开始在营销资源整合方面进行尝试。与此同时,阿里妈妈新任总裁董本洪也在大力推进阿里集团提出的UniMarketing(全域营销)理念,简单说就是整合全链路、全媒体、全数据和全渠道资源进行消费者运营。

两大互联网巨头都将目光投向了资源整合,这多少表明了数字平台在营销上的竞争将愈加规模化。真正考验平台实力的不再只是单独的个案,更是资源层面的整合程度。而这背后是广告主开始提出了更加复杂的诉求,当对效果的要求布满决策链条的各个环节时,对所有资源进行整合就成为了必然趋势。

曾在广告公司有过长期工作经验的腾讯公司副总裁郑香霖也感受到了这一点。譬如今年的腾讯智慧营销大赏上邀请了不少广告主和广告公司代表参加,他发现那些能在多维度上同时使用腾讯资源的案例更受客户青睐。

 

 

“看起来,ecosystem的挑战是我们需要面对的,”郑香霖认为这会催促互联网公司提升资源整合的步伐。这是营销观察大咖专访系列的第六篇,我们讨论的话题集中在数字营销的趋势变化,以及在生态量级上如何展开。

以下是郑香霖的专访摘录:

36氪:你感受到的数字营销与几年前相比,最大的不同在哪?

郑香霖:最大的区别是移动化。之前基本上是PC端的营销,现在95%的互联网用户都有移动设备,这跟过去有很大的不同。先不说数据和技术,光是内容的呈现上就能支撑更多营销内容的精致呈现。举个例子,我们以前习惯在电视上看NBA,随后当我们用小屏看的时候会不习惯,会担心是不是看不到篮球在哪。但现在这会成为问题吗?我们连奥运会上的乒乓球比赛都能在手机屏幕上直播,当用户行为和我们的技术进步到这个阶段时,移动端的营销也就被盘活了。

36氪:那数据和技术层面呢?

郑香霖:移动端的数据可以实现全链条的追踪。QQ和微信的用户规模很庞大,因此行业很认可这里的大数据价值。所以基本上这两个入口就能够保证覆盖绝大部分的受众,这在国外根本做不了。这是中国的特色,也是腾讯这个品牌的特色。但其实目前的广告主还没有真正意识到这个现象,也就是我们活在一个全球唯一的市场,有这么好的生态环境,其实可以把营销做得更好。

36氪:那在生态层面的竞争,腾讯有什么优势?今年阿里也提出了全域营销,是不是意味着未来广告生态级的竞争将会开始?

郑香霖:腾讯的内容产品矩阵覆盖资讯、文学、动漫、体育、游戏、音乐、影视七大领域。通过QQ和微信,我们能关注到人们的媒体接触和社交行为;在电商的部分,我们也在通过跟京东的合作补齐这部分。腾讯的完整的产品矩阵可以覆盖用户生活的各个场景。媒体加上社交之后,几乎100%可以接触到所有互联网用户。反过来,这是对客户的服务和数据能力的打通。

36氪:在决定广告投放的过程中,生态层面的协作多大程度上能打动他们?

郑香霖:并不是所有的客户必须要用生态。因为每个客户的目标不一样,所以需要具体情况具体分析,但是广告投放的精准程度在生态协作下一定可以提高。

36氪:有相关的案例吗?

郑香霖:我在广告行业的从业经历已经有二十多年了,“整合”在十几年前就是我们梦想。但是我觉得不能单纯的拼接式整合,而是应该在生态中选择有价值的点和数据进行组装,这样才能达到客户的目标。比如客户想做一个直播,那么我需要用数据追踪到TA(目标受众),局部的技术我们帮助搞定,然后用上O2O实现销售转化,最后通过微信支付完成整个过程,这才算是真正意义上的整合。例如有时客户会提出需求,像现在《芳华》很火,广告主说你能不能利用一些70年代题材的网剧,和品牌进行商业化的合作,那么我们就会把这些资源整合起来。另外,最近《王者荣耀》很火,OMG也尝试推进对《王者荣耀》的皮肤进行商业化运作,这些事是以前想都没想过的。现在的平台方基本上是为单一客户定制,这不像以前电视广告的标准化。事实上,我们也想要标准化,但面对的现实是客户需求越来越不标准化了。标准化的部分基本就是大曝光和常规投放,但差异化的部分才是更好玩的。

36氪:那营销部分未来会更多地扮演直接服务广告主的角色?

郑香霖:不是未来,我们现在已经是这样做的了。我们今年改变了销售队伍,譬如针对汽车这些行业,会针对性地提供行业解决方案

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